没粉丝没作品,也能在抖音卖黄金割韭菜

本文来自微信公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦,编辑:金玙璠,头图来自:视觉中国

“原价2560元的H家同款吊坠,贵气逼人,今天只要118元上车,点击关注送链子。”一位主播在抖音直播间大声吆喝着,甚至还没有介绍是什么材质,项链就被抢购一空

“抢到的宝宝在评论区扣1”,全程不到2分钟,主播已经开始介绍下一款产品。但在1688搜索同款项链,“足金999吊坠3D硬金饰品直播爆款批发”,售价仅需48元。

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抖音直播间截图

出人意料的是,这是一个作品有十几个点赞、粉丝刚过万、2月底才开始更新的新账号,但当天晚上直播间粉丝就破千,一晚上卖掉了3万元的货

自从去年年底“中国黄金”通过邀请一众明星大V到直播间带货以来,黄金产品成为直播间内的引流神器,这一火爆趋势,一路烧到抖音直播间。根据《蝉妈妈珠宝饰品3月行业投放分析报告》显示,仅今年3月一个月,珠宝饰品在抖音的预估销售额就达到145.6亿。

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《蝉妈妈珠宝饰品3月行业投放分析报告》

开菠萝财经经过多日观察发现,抖音上不少做珠宝玉石直播的账号是从今年2月底才开始更新短视频作品,但一开播都能有数千观看量。直播间的产品多为百元上下的“大牌同款”,抢购场面普遍非常火爆。

“这明显是购买了直播间的投放。”珠宝行业资深人士刘文冰告诉开菠萝财经,现在不少珠宝玉石行业的玩家都发现了抖音可以零作品做直播间精准投放的空子,圈内人的说法是,“买量换销售额”“富贵险中求”,用高投放成本赌高回报

一家做抖音直播间引流业务的代理商也对开菠萝财经表述,一个零作品的新账号的直播间能有如此高的流量,一定是砸钱做了投放的,这类账号想要提高直播间的转化,就需要dou+和feed流的投放相结合。

不止珠宝玉石行业,近来涌入抖音直接砸钱拿新号做带货的商家不在少数。“核心还是因为抖音的流量足够大、用户时长足够长,而且抖音已经把用户的购买习惯培养起来了,这个APP变成了一个用户既愿意在上面消耗时间,又愿意看直播买买买的地方,这也是抖音做兴趣电商的原因。”某品牌电商负责人博扬称。

但他也担心,抖音这样的投放机制,会使得一批想在平台上割韭菜的商家能更轻易地锁定目标用户。

珠宝玉石玩家的“粗暴”割法

最近一段时间,刘文冰发现,不少同行在抖音上开始了一种“新玩法”。“一个0作品、4千粉丝的账号,一开播卖货,竟然能有2000多人在线。这样的转化率几乎不可能是自然流量,一定是做了投放。”刘文冰说着,给开菠萝财经展示了一个名叫“鑫王府严选”的抖音账号。

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抖音账号“鑫王府严选”直播截图

根据飞瓜数据,该账号在4月6日直播当天,整场销售额13.1万,平均客单价233.7元。其中卖得最好的商品是“古法观音吊坠”。主播介绍称,该商品原价1280元,直播间价格128元。飞瓜数据显示,这款商品一共卖出83件,预估销售额达1.1万元。

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抖音账号“鑫王府严选”4月6日的带货数据 图源 / 飞瓜数据

带着同样的关键词和图片,开菠萝财经在1688搜索到了不少疑似同款,标价在28元~58元不等,其中一款标价48元的介绍为“抖音快手直播同款批发”。如果上述两款商品是同一款,可以想象抖音直播间里128元的观音吊坠利润率之高

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左为抖音直播间售卖吊坠,右为1688上的疑似同款

抖音珠宝玉石品类中存在不少类似带货账号,它们的共性是:零作品或零星作品、点赞量极少,粉丝却能过万,一场直播普遍有近千在线观看人数,单场销售额过万。

4月20日这天晚上,开菠萝财经就刷到了几个类似的直播间。例如,据飞瓜数据显示,零作品、4万粉丝的“炎焱珠宝”直播间,上架商品2216件,销售金额36万元,客单价120.7元;作品点赞几十个、粉丝1万的“SFE·凯撒臻选”直播间,上架商品64件,销售金额3.1万元,客单价89.9元。

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抖音账号“炎焱珠宝”“SFE·凯撒臻选”的主页及直播画面

开菠萝财经发现,这些黄金、玉石、文玩商家的直播销售话术和风格都非常相似,步骤“直接粗暴”。


介绍一款商品时,先说这款商品是某品牌同款或线下店同款,拿出标价1200元~3000元不等的“原价价签”;到商品描述环节,用“这款是K金、真钻、玉髓”等话术模糊介绍,并承诺“假一罚三,随时可到自家线下店验货”;最后是砍价+送礼物环节,“只要在直播间点关注的哥哥姐姐,再送一条链子,链子线下单买也要几百米(元),今天159米给大家……”等到商品上架,能听到工作人员齐声高喊:“链接已上,手慢无”。

过程中,不少用户在评论区提出“到底什么材质”“克数多少”“你们这是什么品牌,有线下店吗”等问题,但得到回复的几率非常小,商家或忽略,或回怼“带节奏的黑粉滚出去”。

在抖音上,开菠萝财经还发现了一些售卖金饰的账号,通过头像和话术让用户误以为是大品牌或有官方背书,且已经在抖音上做成了“矩阵号”,所售商品和销售风格与上述账号无异。

如抖音账号“中金严选I”,头像用的是“中国黄金”字样的LOGO,卖的多是所谓的“大牌同款首饰”,并一再强调品牌在线下有3000家门店,名叫“中国金店”,还是“央企品牌”。

该账号直播的商品中,既有超低价的引流款,也搭配着上千元的饰品。有网友在直播间评论区质疑其中一款9.9元的“三生三世手镯”,称“客服说这款手镯是钛金的,并非她介绍的K金”。

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抖音上的“中金严选I”及“同名账号”(简介和头像、名称几乎一致)

为了进一步查证,开菠萝财经仅通过大众点评搜索到了“中国金店”开在上海万达广场的一家门店,其中一条用户评论称,“直播薅羊毛刷到过这个名字的金店,到手后发现黄金和纸片一样,怕捏变形。”

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用户评论 图源 / 大众点评

拥有抖音矩阵号的品牌“一立金沙”在直播间频繁展示标有CCTV台标的视频和品牌介绍手册,称自家配饰的材质来源于金矿石,金子也是由金矿石提纯而来,两者原材料同源,只是提纯度不一样。主播还声称,真金饰品可以去“一立金沙线下门店融化换新”。

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“一立金沙”抖音直播间及矩阵账号

但开菠萝财经没有通过大众点评搜索到该品牌的线下门店信息,仅发现其招商手册中有这样一段介绍:“东西含金量很低,成本都在工艺上。”据观察,该直播间所售的金饰,标价多在79元~169元之间,与上述几家售卖金饰品牌的直播间售价区间接近。

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一立金沙官招商手册

打擦边球的商家之所以集中在黄金、玉石、文玩这几类,陈文冰向开菠萝财经介绍,黄金最好的是千足金,其他的3D硬金、K金、银镀金、合金、钛金等材质价格都不高,玉石、文玩更是没有统一的定价标准。

以黄金为例,“这类直播间卖的‘金饰’客单价虽然不高,但实际成本更低。”一位曾在“中国黄金”直播间买过金项链的用户告诉开菠萝财经,“一般消费者买金饰都是为了保值,或可以融化之后再打新的。但这么便宜的项链买回来,又小又轻,图文严重不符,就是被割了韭菜。”

“但上述商家只能算夸大宣传,不算假货。”他补充道,钻石这个品类也非常容易被钻空子,比如美国出产的莫桑钻,成本十几元一颗,直播间能卖到一百多元、三百多元甚至更贵。

镰刀手们为何盯上抖音?

开菠萝财经发现,上述账号在淘宝直播均未开设账号;大部分账号尤其是体量小的账号未在快手经营。只有其中的“一立金沙”,在快手直播有少数自称是销售的个人账号,“一立金沙总店 马真”的账号粉丝数2.6万。

为什么珠宝行业割韭菜的账号会盯上抖音呢?

一般来说,商家在抖音做直播带货有两种路径,一种是通过短视频慢慢积攒粉丝,再开直播卖货;另一种是,不做前期的作品和粉丝运营,直接买量投放到直播间。

刘文冰告诉开菠萝财经,在抖音公域流量推广的模式下,短时间难以沉淀自有粉丝,通过短视频吸粉的速度较慢,因此不少想在抖音平台上割韭菜的带货商家,开始“默契”地研究直播间引流的路子。

上述代理商称,没有内容、只想带货的商家,可以靠砸钱的方式在抖音投放,分两个阶段。具体而言,初期投放dou+对新号进行涨粉,同时为账号打上标签,做高账号权重。第二阶段,在直播时投dou+提高互动率和付费率,烘托直播间的氛围,另外搭配feed流的投放。“feed流事关成交,因为其流量非常精准,可以根据用户标签,把直播间定向推送给最有可能成交的用户。”

某种程度上,feed流的人群定向投放机制,反而给了镰刀手们“定向收割”的机会。

根据《蝉妈妈珠宝饰品3月行业投放分析报告》,用户年龄主要分布在24~50岁。“一方面,25~30岁左右年龄段的人群更容易冲动消费;而40~50岁的人群喜欢文玩珠宝的居多,且有钱有闲功夫可以长时间停留在直播间。”根据陈文冰的经验,在抖音feed流投放中,这两类用户都可以被精准触达。

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珠宝玉石行业覆盖两大年龄层的用户群 图源 / 蝉妈妈

“不少同行的共识是,即便一个抖音账号认认真真运营,积攒了一定量的粉丝,但想要保证卖货成绩,也一样需要买量推广。”陈文冰表示,尤其是那些割韭菜的商家,还不如直接砸钱投放来得高效。

“说到底,还是因为抖音目前以公域流量推广的逻辑为主,没法帮商家高效沉淀私域流量的资产。”直播电商行业从业者吴光称。

博扬甚至认为,抖音现在已经变成了一些“只靠研究算法和砸钱投放,就想谋取暴利”的镰刀手的工具平台,在他们眼中,不需要做人格化深耕或是长期运营,只需要计算投入产出比后,花钱砸流量。

但作为从业者,陈文冰从长远分析,要想卖好珠宝文玩品类,还是要建立人设和信誉。“想要回头客,还得长期坚持。首先你得了解平台规则,第二你得有人设,第三你得有资金,第四你得会直播,第五你还得有好货,这五项缺一不可,都做好了才能把直播电商做起来。”

监管带来新问题

实际上,面对这些割韭菜的特殊品类,抖音平台一直在主动打击。

为进一步加强平台订单的品质管控,去年12月,抖音平台就针对经营珠宝文玩类目的商家启动了BIC质检仓配一体化管理制度。BIC内设三家行业权威检测机构:NGTC国家珠宝玉石质量监督检验中心、GTC广东省珠宝玉石及贵金属检测中心、GDTC广东省金银珠宝检测中心,对珠宝玉石进行检验。

据悉,珠宝玉石行业的商家想要在抖音卖货,货品将由BIC进行质检,并配有证书,再由BIC发货,严禁商家不通过BIC自行发货。不少商家表示,“有一定监管效果,但还是有很多商家借机钻空子,反而因为新增的质检流程,产生了新的问题,旧的问题又得不到有效解决。”

新流程给商家直接造成的困扰是,成交一件商品,后续发货的费用增加了。“包装盒加邮费加证书,需要额外增加十几元不等的费用。羊毛出在羊身上,商家为了盈利,一定是把这部分成本转嫁到消费者身上。”吴光告诉开菠萝财经。

“抖音上的珠宝玉石品类退货率原本就在70%以上。”陈文冰分析道,现在抖音强制商家将商品入仓,存在发错货和爆仓的风险,不少商家遇到了比原本的发货周期延长一周的情况,遇到延迟发货,消费者的退货率会更高。

据陈文冰称,现在抖音的各个基地正在分批让商家入驻基地,首先集中监管那些批量发货(超过500件)的账号,部分出货量少的账号还存在自己发货的现象,这就给了一些未被监管到的小商家漏洞可钻。

平台在加强品控,但过程中会产生第二个问题:这些证书只能鉴定材质是否是翡翠或黄金,不能鉴定商品的品相等级。“珠宝首饰金属类只测表面,没法做破坏检测,所以会有很多商品以表面薄薄镀一层金来蒙混过关。”据一位商家透露,“因此,可以看到很多商家在直播间过度宣传商品,以低价产品充高价。”

“黄金有价玉无价”,玉的价格注水空间更大。“同样是翡翠,分多个种水,‘种’好一分,价差十倍。天然的翡翠称为A货,经过注胶注色注酸的翡翠叫B货,但两者都是翡翠原料。直播间商家都说自己是高品质的货,懂行的用户或许能从直播间看出门道,但小白用户收到货后,一手拿着品相不好的商品,心里有落差,一手又拿到了基地出具的证书,可能会更加难以接受。”陈文冰称。

针对抖音上目前上述品类出现劣币驱逐良币、以及平台有无进一步改进措施的问题,开菠萝财经向抖音官方求证,截至发稿,暂未回复。

有商家表示,BIC政策还在逐步完善中。此前,抖音平台店铺建设还不健全的时候,还有商家在抖音平台上进行“自杀式割韭菜”,吴光举例称,“有的商家不退不换,一个号做废了再换下一个号,整体收益还是赚的。但这样的方式现在走不通了,抖音从去年年底开始针对不退货的商家扣押保证金和货款。”

当然,上述问题在珠宝玉石的线下交易市场也会遇到,到了电商、直播时代,这一乱象依旧在持续,且给平台增加了管理成本。不但抖音,今年315前后,快手也对贵金属及珠宝玉石品类增加了额外的质检和仓检方式。4月15日上午,浙江省消保委约谈拼多多、快手、抖音、淘宝直播、京东直播、唯品会、苏宁易购等平台,规范珠宝玉石行业网络直播。

经过去年一年的高速发展,抖音直播电商进入野蛮生长的阶段。博扬认为现在的抖音就像2008年的阿里巴巴,彼时B2C的淘宝商城(天猫前身)刚上线,“大量的优质品牌未在天猫上获得收益,认为还不如个人淘宝店赚钱,但是平台机制和商家生态通过不断迭代日益规范”。

“对于抖音来说,现阶段每天活跃的卖家数和买家数、上架的产品数,整体的GMV是最重要的。”博扬称,问题是现在一批商家试图抓住平台的漏洞谋取暴利,如果平台的打击力度不够有力,真正伤害的除了消费者,还有平台的电商生态。

随着抖音电商持续加码管理力度,割韭菜的商家在抖音上持续存活的难度或许会越来越大。

(应受访者要求,文中博扬、吴光、陈文冰为化名)

本文来自微信公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦

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